วันอังคารที่ 20 มกราคม พ.ศ. 2552

การโฆษณา

สื่อโฆษณาเบื้องต้น

สื่อโฆษณาคือเครื่องมือทางการตลาดชิ้นหนึ่ง ที่มีหน้าที่นำพาข่าวสารที่ผู้โฆษณาต้องการให้ผู้บริโภคได้รับรู้ และเกิดความต้องการในสินค้า การที่ผู้โฆษณาจะประสบความสำเร็จทางด้านการสื่อสารผู้โฆษณาควรที่จะรู้จัก ลักษณะของสื่อโฆษณาแต่ละชนิด เพื่อให้เกิดการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
สื่อโฆษณาที่นิยมใช้โดยทั่วไปได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ สื่อดังกล่าวเป็นสื่อหลักที่ใช้กันเป็นส่วนมากในงานโฆษณา เนื่องจากเป็นสื่อมวลชนที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก ดังนั้นในการวางแผนการใช้สื่องบประมาณด้านสื่อส่วนใหญ่ส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่ สื่อเหล่านี้เป็นอันดับแรก สำหรับสื่อ ณ จุดซื้อ แผ่นพับ ใบปลิว สื่อนอกสถานที่ เช่นแผ่นป้ายต่างๆ จะมีความสำคัญในฐานะเป็นสื่อสนับสนุน ซึ่งทำหน้าที่ในการเตือนความจำผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือตัวย้ำสารโฆษณาจากสื่อหลักซึ่งได้โฆษณาไปแล้วนั่น เอง

ประเภทของสื่อโฆษณา
1. สื่อสิ่งพิมพ์ Printed media advertising
1.1 หนังสือพิมพ์ Newspaper
1.2 นิตยสาร Magazine
1.3 สื่อทางไปรษณีย์ Mail-order media
1.4 สมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง Directories
2. สื่อกระจายภาพและเสียง Broadcast media advertising
2.1 โทรทัศน์ Television
2.2 วิทยุ Radio
2.3 โรงภาพยนตร์ Cinema
2.4 อินเทอร์เน็ต Internet
3. สื่ออื่นๆ Other media advertising
3.1 สื่อกลางแจ้ง Outdoor media
3.2 สื่อทางยานพาหนะ Transit media
3.3 สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ Point of purchase

ภาพสื่อหนังสือพิมพ์

หนังสือพิมพ์ Newspaper

หนังสือ พิมพ์เป็นสื่อที่มีความสำคัญ ได้รับความสนใจและมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในชีวิตประจำวันของคนเมืองที่มีความเจริญแล้ว ยิ่งจะได้รับความสนใจในการอ่านกันอย่างแพร่หลาย การเลือกใช้สื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์เพื่อนำข่าวสารโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมาย เราจึงต้องมีความเข้าใจลักษณะของตัวสื่อหนังสือพิมพ์ นั่นก็จะทำให้การโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ


นิตยสาร Magazine
นิตยสาร เป็นสิงพิมพ์ที่รวมเนื้อหาสาระประเภทต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ที่มีความน่าสนใจหลายๆเรื่อง แต่เป็นเรื่องประเภทเดียวกัน ทำให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า และจัดพิมพ์ออกมาเป็นเล่มวางตลาดเป็นรายคาบ (Periodical Publication) คือรายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน เป็นต้น

ประเภทนิตยสาร

สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยได้จำแนกประเภทของนิตยสารที่มีวางจำหน่ายทั่วไปในท้องตลาด มีจำนวนมากกว่า 15 ประเภทเช่น
1. นิตยสารการเมือง
2. นิตยสารกีฬา
3. นิตยสารสำหรับเด็ก
4. นิตยสารทางการถ่ายภาพและภาพพิมพ์
5. นิตยสารการท่องเที่ยว
6. นิตยสารทางธุรกิจและทางการโฆษณา
7. นิตยสารบันเทิง
8. นิตยสารบ้าน
9. นิตยสารผู้หญิง
10. นิตยสารผู้ชาย
11. นิตยสารรถ
12. นิตยสารทางศิลป-วัฒนธรรม
13. นิตยสารเศรษฐกิจ
14. นิตยสารสุขภาพ
15. นิตยสารครอบครัว

ประเภทของสื่อโฆษณา
1. สื่อสิ่งพิมพ์ Printed media advertising
1.1 หนังสือพิมพ์ Newspaper
1.2 นิตยสาร Magazine
1.3 สื่อทางไปรษณีย์ Mail-order media
1.4 สมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง Directories
2. สื่อกระจายภาพและเสียง Broadcast media advertising
2.1 โทรทัศน์ Television
2.2 วิทยุ Radio
2.3 โรงภาพยนตร์ Cinema
2.4 อินเทอร์เน็ต Internet
3. สื่ออื่นๆ Other media advertising
3.1 สื่อกลางแจ้ง Outdoor media
3.2 สื่อทางยานพาหนะ Transit media
3.3 สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ Point of purchase

ภาพหนังสือพิมพ์ในประเทศไทย

ภาพปกนิตยสาร TIME


ภาพสื่อโฆษณาทางไปรษณีย์
สื่อทางไปรษณีย์ Mail-order advertising
เอ็ด เวิร์ด เอ็น เมเยอร์(Edward N. Mayer) นักโฆษณาทางไปรษณีย์ ของสหรัฐอเมริกาได้ให้ข้อคิดเป็นหลักการของการดำเนินการโฆษณาทางไปรษณีย์ไว้
"ถึงแม้ชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์ของคุณจะเลิศสักเพียงใดก็ตาม ข้อความและคำโฆษณายอดเยี่ยม รูปแบบการจัดภาพในงานศิลปกรรมของคุณก็เป็นที่พึงพอใจ ศิลปการพิมพ์ก็สามารถชนะการประกวดได้รางวัลยอดเยี่ยม แสตมป์ของคุณก็เป็นแสตมป์รุ่นใหม่หายากและเหมาะแก่การเก็บเป็นของที่ระลึก แต่ถ้าชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์นั้นส่งไปยังบุคคลที่ไม่เหมาะสมกับสินค้าของ คุณ และเขาไม่สามารถซื้อสินค้าคุณได้ ความพยายามทั้งหมดของคุณก็คือ ความล้มเหลว ซึ่งกลับกลายเป็นการสูญเสียที่แพงยิ่ง"


ภาพสื่อโปสการ์ด
รูปแบบการโฆษณาทางไปรษณีย์
1. จดหมายขาย Sales Letters เป็นรูปแบบการโฆษณาที่ใช้ข้อความตัวอักษรเป็นหลัก มีลักษณะคล้ายจดหมายสำคัญทางราชการ หากมีการเซ็นต์ชื่อผู้ส่งด้วยลายเซ็นต์ของตนเองแล้ว ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดี
2. โปสการ์ด Postcards สามารถใช้ไปรษณียบัตรพิมพ์ข้อความโฆษณาที่เตรียมไว้ หรือใช้วิธีการพิมพ์ไปรษณียบัตรขึ้นมาใหม่ แล้วส่งให้ลูกค้าเป้าหมาย ข้อความโฆษณาจะเป็นข้อความที่สั้นๆ
3. ใบปลิว Leaflets เป็นใบโฆษณาเล็กๆ แนบมากับจดหมาย นำมาเสริมเพราะใบปลิวสามารถพิมพ์รูปแบบการโฆษณาได้สวยงาม และมีเนื้อหาที่น่าสนใจ
4. แผ่นพับ Folder or Brochure มีลักษณะคล้ายใบปลิวผสมจุลสาร บางครั้งสามารถพับให้เป็นตัวซองจดหมายได้ในตัว
5. จุลสาร Booklets มีลักษณะคล้ายหนังสือเล่มบางๆ เล็กๆ มีเนื้อหาหลายหน้ากระดาษ บรรจุข่าวสารรายละเอียดได้อย่างครบถ้วน แม้จุลสารจะมีค่าใช้จ่ยที่สูงแต่ก็ให้ผลทางด้านความรูสึกที่คุ้มค่า
6. แค็ตตาล็อก Catalogs เป็นเอกสารหนังสือที่อธิบายรายละเอียดของสินค้าที่สมบูรณ์ที่สุด จะมีภาพสินค้า ขนาด น้ำหนัก สี และรหัสสินค้า เพื่อใช้อ้างอิงในการสั่งซื้อได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องไปดูสินค้าจริง


ภาพสื่อสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง
สื่อสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง Directories

นอก จากสื่อสิงพิมพ์เบื้องต้นดังที่กล่าวมาแล้วก็ยังมีสื่อสิ่งพิมพ์ชนิดต่างๆ อีกมากมายเช่น สมุดโทรศัพท์ไดเร็คทอรี่ สมุดโทรศัพท์ไดเร็คทรอรี่ คือหนังสือที่รวบรวมรายชื่อ โทรศัพท์ กลุ่มธุรกิจ ร้านค้า สินค้าต่างๆ แยกออกเป็นหมวดหมู่ เรียงลำดับตัวอักษร ลักษณะการโฆษณาก็จะมีพื้นที่พิเศษ คือนอกจากจะมีการบอกชื่อร้านค้า และเบอร์โทรศัพท์แล้วยังมีพื้นที่สำหรับการลงรูปถ่ายร้านค้าหรือสินค้า รวมถึงข้อมูลเบื้องต้นด้วย สื่อชนิดนี้จะมีข้อด้อยตรงที่กระดาษที่ใช้พิมพ์เป็นกระดาษคุณภาพต่ำ และไม่พิมพ์สี่สี อย่างไรก็ดีสื่อชนิดนี้นับเป็นสื่อที่สำคัญอีกสื่อหนึ่งที่หน่วยงานธุรกิจ ต่างๆ ไม่ควรมองข้าม เพราะเป็นสื่อที่ให้ประโยชน์จริงๆ อายุของสื่อก็ยาวนานใช้กันเป็นปี ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้า สามารถเปิดหาร้านค้าที่จำหน่ายได้ทันที


สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcast Media)

โทรทัศน์ (Television)
โทรทัศน์ เป็นสื่อโฆษณาที่มีคุณภาพที่สุดสำหรับการโฆษณา เพราะเป็นสื่อที่มีคุณลักษณะเด่นที่เหนือกว่าสื่ออื่นๆ คือ สามารถนำเสนอได้ทั้งภาพเคลื่อนไหวและเสียงได้ในเวลาเดียวกัน สื่อโทรทัศน์จึงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในบรรดาสื่อทั้งหลาย

การซื้อเวลาสำหรับสื่อโทรทัศน์ทำได้ 3 วิธี
1. การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการเพียงผู้เดียวในรายการนั้นๆ Single Sponsorship
2. การเป็นผู้อุมปถัมภ์ร่วมกันหลายรายการ Multiple Sponsorship
3. การซื้อเวลาเป็นสปอตโฆษณาย่อยร่วมกัน Participating Advertiser

การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการเพียงผู้เดียว Single Sponsorship
ผู้อุปถัมภ์รายการเพียงรายเดียวนั้นคือ มีผู้ผลิตเจ้าเดียวเป็นผู้ซื้อเวลาสำหรับออกอากาศแพร่ภาพตลอดทั้งรายการ การโฆษณาแบบนี้หวังผลการประชาสัมพันธ์มากกว่าการกระตุ้นให้เกิดยอดขายโดยตรง เป็นการเรียกร้องความสนใจจากสาธารณะชนทั่วไป ทำให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับธุรกิจการค้า
จากตัวอย่างคือรายการจดหมายเหตุกรุงศรีทางช่อง 7 จะเห็นว่ารายการเป็นรูปแบบสารคดีสั้นความยาวประมาณ 1 นาที และในทุกครั้งที่จบรายการจะมีการแสดงถึงผู้สนันสนุน ซึ่งก็จะเป็นธนาคารกรุงศรีอยุทธยาทุกครั้ง

ผู้อุปถัมภ์รายการร่วมกันหลายราย Multiple Sponsorship
ด้วยวัตถุประสงค์เดียวกันกับข้อแรก ผู้โฆษณาอาจรวมกันตั้งแต่สองรายขึ้นไป ซื้อรายการทั้งรายการก็ได้ เป็นวิธีที่ใช้กันมากในการซื้อรายการกีฬาถ่ายทอดสดทั้งจากต่างประเทศและใน ประเทศ
จากตัวอย่างคือรายการ คน ค้น ฅน เราจะเห็นว่าจะมีผู้สนับสนุนรายการมากกว่า 1 รายคือ รีเจนซี่ ไทยรุ่ง กระเบื้องสีตราช้าง และในทุกสัปดาห์เราจะเห็นทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์ สนับสนุนรายการอยู่

สปอตโฆษณารายย่อย Participating Advertising
ในแต่ละรายการจะมีช่วงเวลาสำหรับโฆษณาแทรกอยู่ ช่วงโฆษณานี้จะถูกนำมาแบ่งเป็นช่วงเวลาสั้นๆ เรียกว่าสปอต Spot ซึ่งโดยเฉลี่ยจะมีความยาว 15 ,30 ,45 ,60 วินาที โดยเจ้าของสินค้าจะมีภาพยนตร์โฆษณามาให้ทางสถานีออกอากาศตามเวลาที่ตกลงกัน

สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcast Media)
สื่อวิทยุ radio
วิทยุ กระจายเสียงเป็นสื่อโฆษณาที่กระจายครอบคลุมพื้นที่ได้อย่างกว้างขวางมาก เพราะมีสถานีวิทยุอยู่มากมายหลายแห่ง รวมถึงวิทยุชุมชนที่เกิดขึ้นอีกมาก วิทยุยังเป็นสื่อที่สามารถทำให้ผู้รับฟังรับรู้ข่าวสารได้ในทุกอริยบถ เช่นรับฟังในขณะขับรถ ทำงาน นอนพักผ่อน ออกกำลังกาย จึงกล่าวได้ว่าวิทยุเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคมากและสามารถติดตามกลุ่ม เป้าหมายไปได้ทุกหนแห่ง

ระบบการส่งวิทยุกระจายเสียงที่อยู่ในเชิงพาณิชย์
1. ระบบ AM (Amplitude modulation)
2. ระบบ FM (Frequency modulation)

สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcast Media)
วิทยุ radio
loose spot คือการโฆษณาที่ใช้คั่นระหว่างรายการ โดยทั่วไป สปอต 1 ตัวจะมีความยาวโดยเฉลี่ย 30 วินาที จากตัวอย่างคือสปอตโฆษณาของใต้ฟ้าการแว่น และปั๊มน้ำมัน Esso

การโฆษณาทางวิทยุแบบสารคดี (Feature)
- กำหนดรูปแบบรายการได้ตามต้องการ
- บรรจุ Loose Spot ได้ 1 ตัว
- การโฆษณาแบบใช้ข้อความ "ชื่อสถานีวิทยุ ตามด้วยชื่อผู้อุปถัมภ์ ตามด้วยชื่อช่วงรายการ"

สื่อภาพยนตร์ Cinema
การ โฆษณาในโรงภาพยนตร์ของไทยนั้น มีมานานเกือบ 40 ปีที่แล้ว ส่วนใหญ่ภาพยนตร์โฆษณาเป็นเรื่องเดียวกับโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ โดยนักโฆษณามักใช้เป็นสื่อเสริม ความยาวของภาพยนตร์โฆษณาจึงเหมือนกับความยาวทางโทรทัศน์คือ 30 วินาที 45 วินาที จากนั้นก็พัฒนามาเป็นการโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ คือให้ผู้บริโภคชมภาพยนตร์ไปพร้อมกับการเห็นสินค้า นอกจากนั้นโรงภาพยนตร์บางแห่งยังมีการโฆษณาที่หลังบัตรเข้าชมภาพยนตร์ด้วย
จากตัวอย่างภาพยนต์เรื่อง Cast away เราจะเห็นว่ามีการโฆษณาแฝงของผลิตภัณฑ์ FedEx ที่พยายามให้ผู้ชมเห็นถึงความรวดเร็วในการส่งของและส่งได้แม้ในที่ๆห่างไกล จากตัวเมือง

ตัวอย่างภาพการโฆษณาทางสื่ออินเทอร์เน็ต
สื่ออินเทอร์เน็ต Internet
การ โฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต คือการนำภาพโฆษณาลงในเว็บไซด์ของคนอื่นที่มีชื่อเสียง และมีผู้นิยมเปิดเข้าไปเล่นเป็นจำนวนมาก เช่น http://www.sanook.com/ http://www.siamsport.co.th/ http://www.kapook.com/ เป็นต้น เนื่องจากระบบอินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายมากขึ้นทุกวัน เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางทั่วโลก และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง มิใช่เกิดจากการคาดเดาเหมือนสื่ออื่นๆ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมักเป็นผู้มีอำนาจและมีกำลังซื้อแทบทั้งสิ้น จึงทำให้การโฆษณาไม่สูญเปล่า นอกจากที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบไร้พรหมแดนแล้ว ยังสามารถทำงานได้ตลอด 24 ชั่วโมงอีกด้วย



ภาพโฆษณาทางสื่อกลางแจ้ง

สื่ออื่นๆ (Other Advertising Media)
สื่อกลางแจ้ง Outdoor media

เป็น สื่อโฆษณาที่สามารถแสดงเครื่องหมายการค้า สัญลักษณ์การค้า ชื่อผลิตภัณฑ์ คำขวัญ บรรจุภัณฑ์ ความเคลื่อนไหว และแสงสีในเวลากลางคืนได้ด้วยรูปและขนาดที่ใหญ่มาก สามารถทำให้เกิดความสะดุดตาสะดุดใจ เรียกร้องความสนใจจากประชาชนที่ผ่านไปมาได้เป็นอย่างดี เช่นป้ายโฆษณาตามทางแยก ตามแนวถนนทางออกนอกเมือง บนหลังคาตึกสูง ผนังตึกด้านนอกตึก

ประเภทของสื่อโฆษณากลางแจ้ง
1. ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ Billboard
2. ป้ายโฆษณาทางเท้า Cut out
3. โปสเตอร์ Poster
4. ป้ายผ้า Banner
5. ป้ายอิเล็กทรอนิกส์ Tri Vision
6. สื่ออาคาร Tower Vision



ตัวอย่างภาพการโฆษณาทางสื่อทางยานพาหนะ

สื่อยานพาหนะ Transit media

สื่อ ชนิดนี้คือการติดตั้งแผ่นป้ายโฆษณาไปกับยานพาหนะสาธารณะทุกชนิด ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปแบบของการติดตั้งภายใน หรือภายนอกยานพาหนะ รวมถึงการติดตั้งโฆษณาที่ป้ายรถเมล์ ในบริเวณชานชลา สถานีขนส่ง ท่าอากาศยาน สถานนีระหว่างทาง รวมถึงการพิมพ์ข้อความบนตั๋วโดยสาร กระเป๋าเดินทาง การฉายภาพยนตร์โฆษณาทางวิดีโอเทป

ประเภทการโฆษณาทางยานพาหนะ
1. สื่อรถประจำทาง Bus Media
2. สื่อรถตุ๊ก ตุ๊ก Tuk Tuk Advertising
3. สื่อแท็กซี่ Taxi Advertising
4. สื่อรถไฟฟ้า BTS Advertising

ภาพการโฆษณาทางสื่อ ณ จุดซื้อ
สื่อ ณ จุดซื้อ Point of purchase media
คือ ลักษณะการโฆษณาค้าปลีกซึ่งทำภายในร้านค้า โดยการจัดตกแต่งร้านค้าทั้งภายในและภายนอก เพื่อให้เกิดความสวยสะดุดตา เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจและแวะชมสินค้า วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณา ณ จุดซื้อ คือเพื่อเตือนความทรงจำของลูกค้าให้ระลึกถึงตรายี่ห้อ หรือเพื่อจะหยุดลูกค้าที่กำลังผ่านไปมาให้แวะชมและเกิดอารมณ์การซื้อ สรุปคือเป็นการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

My song